房产汽车电商化探索如何从入口延伸至上下游

房产汽车电商化探索：如何从入口延伸至上下游

当IT硬件、百货超市被互联网及移动互联网猛烈冲击时，有两个行业似乎并未引起太多涟漪，这就是房产与汽车。虽然这两个领域在互联网十年前就有所布局，比如搜房(45.4,0.20,0.44%)、焦点房地产、汽车之家、易车网(14.85,-0.77,-4.93%)等等，但在电商化方面却进展缓慢。这当然与房产和汽车线下端过重有关，至少在目前而言，就算在网上预约汽车或者房产，也是需要线下看房或者试驾才能决定购买，房产和汽车类的网站，多数实现的是信息的入口，也就是媒体的角色，而当用户找到所需要的信息后，线下支付、物流环节就与之关系很少。但随着移动互联网、互联网金融的迅速发展，这两个行业的思维模式必然也将会被改变，虽然线下端依然很重，线上线下的结合会更加紧密，而这时候作为原有互联网这方面领域的公司，该如何突破仅仅是入口的这一局面，将触角延伸至产业链的上下游。安居客梁伟平：广告是落后的商业模式作为二手房信息平台的安居客，从2007年1月成立至今已经6年时间，在PC互联网时代，安居客就希望有别于其他的房产类垂直资讯网站，用更加“互联网”化的思维探索商业模式。最开始安居客的商业模式是，通过向入驻的中介收费，每个月固定大概400多元，中介可以在安居客上发布二手房信息。然而这样无法解决两个问题，第一个是房产类最为普遍的诚信问题，第二就是随着移动互联网时代的到来，安居客的流量越来越大，这种“计划经济”却让收入与流量没有关联。于是安居客改变了这种“套餐式”收费的方式，而采用了百度(143.81,1.22,0.85%)、淘宝等证明了的互联网商业模式：竞价排名。不需要推广的中介可以不付钱，但是有多套房源、需要推广的中介可以购买推广资源，最后按点击次数付费给安居客。“真正做的好的经纪人很愿意付费做推广，虽然推广费用比以前400一个月要高，但是他因此带来成交一套房的提成，完全能够覆盖这个推广费用。”梁伟平说。这种收入模式的调整，是在PC端时代完成的，到今年移动互联网爆发的时候，移动端暴增的流量给安居客带来了更多的收入。据梁伟平透露，目前来自移动端的流量在一周、或者一个月的时间长度里，都已超过了50%。移动互联网的爆发，给安居客带来另外的机会就是，更加容易解决诚信问题、以及试图让安居客所涉及的产业链加长，而不是用户从安居客找到一个电话就离开。“就像电商一样，发生一个拍卖行为然后到线下交易，我们希望自己的服务能和整个流程捆绑在一起。”当然这不是马上就能够实现的，梁伟平正在安居客APP上一点一点加功能，比如最新的“看房笔记”功能，用户能够对看过的房源、经纪人进行点评，甚至上传实物图片，这就是想通过UGC的力量来解决二手房行业常见的信息源不真实、以及诚信问题。这是安居客向下拓展产业链的第一步，希望参与到中介带领用户看房的过程之中，而当用户进行记录的时候，安居客也可以获得用户的数据。接下来，安居客还希望介入用户买房后的流程，比如进行流程提醒、甚至提供贷款服务商。“随着互联网金融、网络银行这些概念的兴起，未来在网上看房后付首付，也未必不能实现。”梁伟平说，但他也坦言这确实需要很长一段时间。而在产业链上游阶段，安居客也开始尝试帮开发商卖新楼盘。目前传统的房产互联网网站，基本以新闻、论坛获取流量，而通过广告来变现，梁伟平认为在目前互联网发展的阶段，广告已经是一种落后的商业模式。而安居客采用的方式是做个平台，直接导用户去开放商那买房，以及把新盘拿过来，让沉淀在安居客上的大量中介去销售，然后和中介分成。“这相当于帮开发商招了几百个销售，他直接投入房源就行。”梁伟平说。虽然目前安居客的收入70%-80%来自二手房，但是新房带来的销售收入成长很快，目前安居客整体已经能够实现一年几亿元的收入。但是由于房价的飙涨以及土地的限制，新房还有多大市场规模？梁伟平认为，北京、上海未来10-15年内的新方式成依然很大，而卖出一套新房能够获得的佣金，远远高于一套二手房，这也是安居客上中介们卖新房的动力。原本安居客移动端有二手房、新房、租房三个APP，但现在梁伟平准备把这些都合在安居客APP里。梁伟平发现，这些业务之间的用户是有关联的，今年租房明年可能会买房，40%的用户会同时看新房和二手房，而现在单独推广APP的成本非常高，所以安居客最终选择和三为一。梁伟平坦言，像旅游行业那样的信息对称性和透明度，房产行业还远远未做到。而至于多久以后房产行业才能被互联网、移动互联网彻底改造，梁伟平觉得并不好说，但他认为至少现在抓住市场机会，才能够在行业的变革中实现商业价值。汽车之家秦致：用携程(49.06,0.06,0.12%)的方式做电商作为垂直行业资讯网站，汽车之家已经在上下游积累了丰富的资源，每年都会在各个城市举办一场车展：汽车之家通过每天在网站上产生的5、6万个消费线索数据，对畅销车型进行分析，然后去找经销商谈优惠，最后用很低的价格做城市车展，很多用户会当场进行购买。而今年汽车之家计划做的，是把这一共52场城市车展，借双十一这个电商大促的人气，通过网络渠道一天销售出去，用户可以通过支付宝在线上支付499元的预定金，然后在线下取车。虽然此前淘宝、京东也推出过类似某款车型的团购活动，但是在汽车之家CEO秦致看来，本次网上汽车销售才更像是一种大规模的电商化尝试，至少从数量上来说预期是1万辆。但无论如何，这种活动看上去更像是一种“促销”，离真正的电商还相差很远。秦致坦言，这是汽车之家在电商领域的一次尝试和探索，他也希望通过这次活动的数据和结果，向上游品牌、经销商以及下游用户证明这件事可行，并且将其变成常规。“交易部分绝大部分在网上完成，在我看来已经是电商了，如果还要去线下提车体验，这个我们做不了。”秦致说。毕竟与服装、3C等标准品不同，汽车作为大宗商品，线下服务和体验，是购物时非常重要的环节，但是这点线上并不能完全替代。“你想来汽车之家换机油，不好意思我们没办法帮你换，但是我们可以帮你预定服务，这也是O2O的一种。”秦致说。在秦致看来，汽车做电商必须依存现有的服务体系，更像是销售线索的转移。“或者是说和携程差不多，没有飞机和酒店，但是可以预定。”据秦致透露，未来汽车之家会介入一些服务。“不过我们还没有完全想好，但是纯粹消费这个领域，我们会更像携程的模式。”做电商最常说到的就是线上线下冲突，汽车行业尤其是经销商的存在，则意味冲突也会存在，但是比较有利的一点，是汽车4S店新车销售只占一部分，很大一部分利润都是从售后服务上来。而如果汽车之家能够拓展至预定这部分业务，就已经是延伸产业链的重要一部分。但是由于行业关系，通畅销售前几名的汽车品牌，还没有这么开放的理念。而通畅是行业里排名并不靠前的汽车品牌，反而希望通过互联网的特色，拼出一条更加有竞争优势的道路。秦致举了一个北京的例子，在北京开4S店，尤其在优势地段，仓储、店面和销售的成本非常高，如果汽车经销商善用互联网资源，就可以把新车出售区域缩小，仅仅放几辆展示车，可以不用在北京设立仓库，而是根据预定的情况，共享厂商的大库，这样能够节省一大批成本，利润就能够有大幅提高。这也是秦致认为，未来新兴汽车品牌应该采取的战术：毕竟和前几名的品牌销售有巨大的差异，与其同样投入上亿广告费达不到效果，还不如建立互联网营销体系。比如可以像电商一样，东南西北设立几个大库，4S点只做展厅和服务，网上下单，提车时4S店同样能赚钱，而4S店只需把车从大库里提出来送至客户家，不仅节省了销售成本，还能让4S店变得“更轻”。另一方面，汽车厂商不用再管理这么多的库存，可以完全实现用户的定制化需求，而且通常一周之内就能够送到消费者家里，这就是互联网对汽车行业思维的最大改变。“汽车行业通畅一把手年纪都比较大，如何做思维模式的创新现在是难点。”秦致说。不过对于汽车之家来说，电商只是未来业绩增长的一个重要方向，目前最重要的是移动互联网战略，这有可能关系到一个公司的生死。“虽然我们在PC端已经做的很好，但是移动互联网大潮一定会来，可能就像传统汽车厂商那样，我们并不一定希望这个大潮到来，但这毫无疑问是不可回避的，所以对我们和传统汽车厂商来说，最好的办法都是拥抱变化。”

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