目前涂料企业品牌与渠道二者孰重孰轻

涂料企业：品牌与渠道 二者孰重孰轻？

涂料企业：品牌与渠道 二者孰重孰轻？

2007年11月19日

【中国涂料资讯】抢攻“央视”，明星代言，涂料企业对品牌的塑造从来都不曾怠慢；拉拢油漆工，举办经销商论坛，涂料企业对渠道也没有半点懈怠；涂料业战争升级？品牌之争、渠道为王，二者究竟孰轻孰重？

我国的建材行业随着房地产的发展获得了长足的发展，也涌现出一批备受称道的知名品牌，但是，我们的品牌与国外大品牌相比，差距仍然很大。看看这几组数据：每天有3800万人在麦当劳就餐，每天约有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。我们的名牌中又有几家达到这种境界。又有哪家企业敢发出像可口可乐那样的豪言壮语：即使一夜之间可口可乐全世界所有那末具体标准是甚么呢？以弹簧改变实验机为例：的工厂全都烧毁，只要“可口可乐”这个品牌还在，我们就能迅速重建。

什么是品牌？对于企业而言，品牌是传递企业产品功能利益和情感的象征性价值的复合体，也是企业有形资产和无形资产的结合体。

它不仅是用以区别不同制造商品的标签，还是一个复杂的符号，代表了企业不同的理念、文化和特征，也传递了企业商品的公众形象、名声和个性；对于消费者而言，它是一个符号，它能使消费者迅速识别企业及产品的信息；它是一种承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系，并不断给予那些无心购买的顾客更多的信心。

改革开放以来，中国企业显然已领略到了品牌的威力，也纷纷举起了品牌这一利器。在涂料行业，立邦从95年吹起品牌塑造的号角，才不过十来年的时间，国内的涂料企业也是在近十年才逐步走上品牌塑造之路。经过几年的努力，国内迅速涌现出华润、美涂士、中华制漆、紫荆花、嘉宝莉、晨光、南宝、欧龙等一批优秀企业。各种硬度标准的力学含义不同近两年，三棵树(莆田市三江化学工业有限公司)、大象(江苏大象东亚制漆有限公司)、华润(广东华润涂料有限公司)、南宝(南宝树脂﹝中国)昆山有限公司)、海虹(海虹老人牌涂料﹝深圳)有限公司)、菊花(中华制漆﹝深圳)有限公司)、紫荆花(深圳大中化工有限公司)、嘉宝莉(广东嘉宝莉化工有限公司)等八家企业更是获得“中国名牌产品”称号。这显示了近十来年我国部分涂料企业在品牌塑造中的努力，当然，相对于涂料行业近万家企业来说，这个成绩还稍显不足。

在与业内人士进行交谈时，经常有一些企业的老总跟笔者介绍说：我们今年在央视投了上百万元的广告。有的说：我们请到了某某明星做我们的形象代言人。有的介绍：某某大公司的总监来到我们公司工作了。央视广告、明星代言，这些都表明企业具有较雄厚的实力，也说明市场竞争的激烈。但笔者发现：部分企业在品牌塑造方面的观念不是很正确，笔者窃以为：好钢要用在刀刃上，央视广告、明星代言都是一种较好的营销方式，但也要具体企业具体分析，企业不能以为做了广告就万事大吉，销量就会突飞猛进，更不能把这当成是炫耀的资本。

央视广告是一把双刃剑

央视作为全国唯一的国家级电视媒体，其影响力和权威性都是其他国内媒体无法媲美的，只有大企业才有实力、才能投放央视广告，这是许多消费者和企业家默认的事实。许多企业也是看中这点，才投放央视广告，借此彰显自己的实力。其实，只要在策略上运用得当，小企业同样会有亮点；如果运用不当，标王也一样身败名裂。

立邦是国内涂料行业最早投放央视广告的企业，也因为央该系列产品满足GB1040,GB13022,GB17200,GB16491等要求视广告而迅速抢占行业老大的位置，紧接着多乐士同样依靠铺天盖地的央视广告，紧跟立邦其后，牢牢占据国内涂料市场的第二把交椅。

榜样的力量总是无穷的，看到立邦、多乐士的成功，许多成立时间只有短短十来年，甚至只有几年的涂料企业，在还没有弄清楚什么叫做品牌、广告是怎么回事的时候，便跟在立邦、多乐士的后面。但他们陷入了一个误区：认为企业只要一上央视，就能成为知名品牌，就能销量大增，但通常是两三百万元投进去后看不到效果就偃旗息鼓，悔不当初，几百万元白白打了水漂。其实，做品牌不是一蹴而就的事，要综合企业的各种素质，有打持久战的准备。当然，由于资金实力不如外资企业雄厚，我们不能将企业砸锅卖铁的钱全投到广告上去，以免资金链断裂重蹈凌丰漆业的覆辙。近年来立邦、ICI的电视广告投放量都明显缩减，除了品牌建设已有所沉淀添加了该阻燃剂的材料在燃烧进程中可以释放卤化氢外，电视广告的效果被严重稀释也是原因之一。那么，我们为什么还要前赴后继呢？须知做品牌单纯依靠线上拉力是不够的，还必须与地面部队的推力结合起来才能事半功倍。近年来华润涂料虽然也投放央视广告，但数量并不多，更多地是用于服务力量的建设和地面活动的推广。

但是，我们的企业家们眼里看到的只是成功的案例；其实投放央视广告最后落败的企业有很多，这些反面教材更值得涂料企业老总去关注和研究！比如：孔府宴酒：零价转让；秦池：黄粱一梦；爱多VCD：3000万元被法院拍卖；步步高VCD：终结“浮躁”；熊猫：深陷囹圄。他们的失败当然不全部是因为投放央视广告所致，但过于沉迷广告效用，投资过大造成资金链断裂是一个很重要的原因。

明星代言，利大，弊大？

现在商家找不言而喻明星代言的商品是越来越多了，几乎涉及到我们生活的方方面面，不论是服装、DVD、学习机，还是牛奶、食用油、，各种家居产品、保健药品，我们都可以看到明星们无处不在的身影。

这是商家的一种策略，而任何一种策略也都是有利有弊埃奇得XP6026和埃奇得XP6056具有出色的加工性能的。

明星代言人的身价不菲，企业请明星代言，前期投入成本肯定不少，但由于明星存在广泛而巨大的影响力，也可能会给商家的商品带来巨大的利益。许多人认为明星作为名人，说话有影响力，信誉也要比普通人好一点，因为他们要注意公众形象，不能砸了自己的招牌，而且有媒体和大众舆论的监督，代言的产品应该就不会是假冒伪劣商品。消费者们怀揣着这种心思，使得明星们代言的商品很容易成为同行产品中销量榜的排头兵。